ECサイトのファネル分析とは？ユーザーの行動段階とGA4活用法をやさしく解説

2025年3月27日2025年3月28日

ECサイトを運営していると、どうしても「買ってくれなかったユーザー」に目がいきがちです。
けれど、すべての“離脱”が同じ意味を持つわけではありません。

たとえば、トップページを1秒だけ見てすぐに離脱したユーザーと、10商品を比較検討してカートまで進んだのに最終的に購入しなかったユーザー——どちらも「買わなかった人」には違いありませんが、その背景や理由はまったく異なります。

前者であれば「最初の画面で魅力が伝わっていない」のかもしれませんし、後者であれば「送料や決済の条件が壁になっている」可能性があります。改善すべきポイントは、ユーザーがどの段階で離脱したかによって異なります。

こうした“ユーザーの状態の変化”に注目して、行動を段階ごとに整理していく考え方が「ファネル（購買プロセスの漏斗）」です。本記事では、ECサイトのファネル構造と、それを可視化して改善につなげるための考え方、さらにGA4（Googleアナリティクス4）を使った分析方法について、初心者の方にもわかりやすく解説します。

ファネルとは？ECサイトにおける段階的な行動モデル

ファネルとは、ユーザーが「認知→検討→行動→成果」へと進むプロセスを段階で分けて捉える考え方です。ECサイトでは、次のようなステップで可視化されることが多くあります。

サイト訪問
商品一覧・詳細の閲覧
カートへの追加
購入手続き開始
購入完了

このプロセスを可視化することで、
「どこでユーザーが離脱しているのか」
「どの段階まで進んでくれているのか」
が分かるようになり、施策の優先順位が立てやすくなります。

ファネル分析は、集客状況を正しく判断するだけでなく、ユーザーが離脱しやすいポイント＝ボトルネックを見極めて、そこを強化していくための分析視点としても有効です。

なぜファネル分析が重要なのか

ファネルを使ってユーザーの行動を段階的に捉えることで、次のようなメリットがあります。

サイト集客の進捗を確認できる
どこがボトルネックかを発見して、改善すべきポイントを明確にできる

たとえば、カート追加率が高いのに購入率が低い場合は「決済フェーズに課題があるのでは？」と仮説を立てて改善施策を検討できます。

ファネル内においてボトルネックになりやすい点をよく注意しよう

それぞれの段階で、ユーザーがつまずきやすいポイントや注視すべき行動を整理します。

訪問 → 商品閲覧：直帰率、トップページの魅力、検索機能の使いやすさ
商品閲覧 → カート追加：商品情報のわかりやすさ、レビュー、価格や送料の明示
カート → 購入開始：会員登録のハードル、不要なステップの多さ
購入開始 → 購入完了：決済方法、エラー表示、購入後の安心感

GA4でファネルを可視化するには

GA4では「探索＞ファネル探索」機能を使うことで、ステップごとの到達数や離脱数を視覚的に確認できます。

代表的なイベントは以下の通りです。

ユーザー行動	GA4イベント名
トップページやカテゴリページの閲覧	page_view
商品詳細ページの閲覧	view_item
商品をカートに追加	add_to_cart
購入手続きの開始	begin_checkout
購入完了	purchase

これらのイベントを元にステップを定義し、ユーザーがどこまで到達したか・どこで離脱したかを分析します。

ただし、GA4の用語に引っ張られすぎず、「ユーザーが何をして、次の段階に進めなかったのか」という視点を常に意識することが大切です。

まとめ：ファネルは“通り道”を見直す考え方

ファネル分析は、ECサイトに訪れたユーザーが「なぜ離脱したのか」「なぜ買ってくれたのか」を、ステップごとに把握するための有効な手段です。GA4のツールを活用しながら、ユーザー目線で改善のヒントを見つけていきましょう。