Customer-Based Brand Equity（CBBE）モデルとは｜ブランド構築の実践フレームワーク

この記事では、世界的に認められているブランド構築フレームワーク「CBBEモデル」の基本から実践まで、具体的な企業事例とともに解説します。この記事を読むことで：

• ブランド価値向上のための体系的なステップが理解できます
• 自社のブランド構築状況を客観的に評価できるようになります
• 明日から実践できる具体的な施策が分かります

CBBEモデルの基本的な考え方

顧客視点のブランド価値とは

Customer-Based Brand Equity（CBBE）モデルは、ブランドの価値を「顧客の視点」から捉えるフレームワークです。従来の財務的な価値評価とは異なり、顧客の心理や行動に基づいてブランドの強さを測定・構築していく考え方です。

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CBBEモデルの全体像

ステップ	目的	主な施策	代表的な企業例
1. アイデンティティ	正確な認識と想起の確立	・一貫したブランド要素の使用 ・カテゴリーとの紐付け	マクドナルド：黄色のアーチ、ファストフード
2. ミーニング	機能的・感情的な意味付け	・品質の確保 ・ブランドストーリーの構築	NIKE：高性能と挑戦する精神
3. レスポンス	評価と感情的反応の獲得	・品質保証 ・感情的体験の提供	ディズニー：夢と魔法の体験
4. リレーションシップ	深い絆とロイヤルティの形成	・コミュニティ形成 ・共創の場づくり	アップル：熱狂的なファン文化

各ステップの詳細と実践ポイント

ステップ1：ブランド・アイデンティティの確立

最初のステップでは、顧客がブランドを正確に認識し、必要な時に想起できる状態を作ります。

施策カテゴリー	具体的な取り組み	企業事例
視覚的要素	・ロゴデザインの統一 ・カラーコードの設定 ・タイポグラフィの統一	コカ・コーラ：赤と白の配色、独自フォント
言語的要素	・ブランドネームの最適化 ・スローガンの開発 ・トーン&マナーの統一	UNIQLO：シンプルな商品名、Life Wear
接点管理	・メディア露出の最適化 ・店舗デザインの統一 ・パッケージの一貫性	スターバックス：店舗の雰囲気、カップデザイン

ステップ2：ブランド・ミーニングの構築

第2ステップでは、機能的価値と情緒的価値の両面からブランドの意味を確立します。

価値の種類	主な要素	測定指標	企業事例
機能的価値	・製品性能 ・品質 ・使いやすさ ・耐久性	・品質評価スコア ・顧客満足度 ・不具合率	ダイソン：革新的な技術と高性能
情緒的価値	・ブランドイメージ ・使用体験 ・社会的意義 ・個人的意味	・ブランド連想 ・感情スコア ・推奨意向	パタゴニア：環境保護への貢献

ステップ3：ブランド・レスポンスの創出

第3ステップでは、顧客の判断と感情的反応を形成します。

レスポンスの種類	要素	具体例	企業事例
ブランド判断	品質	製品・サービスの実際の品質	トヨタ：品質管理の徹底
	信頼性	企業としての信用度	IBM：企業IT領域での信頼
	考慮	購買検討対象としての位置づけ	P&G：日用品での高い考慮率
	優位性	競合に対する優位点	テスラ：EVでの先進性
ブランド感情	温かさ	親しみやすさ、安心感	無印良品：シンプルで親しみやすい
	楽しさ	エンターテインメント性	レゴ：創造的な遊び体験
	興奮	刺激、新鮮さ	Red Bull：エネルギッシュな体験
	安心感	信頼、安定感	ボルボ：安全性への信頼
	社会的承認	周囲からの評価	ロレックス：ステータスシンボル
	自尊心	自己実現、誇り	ハーレーダビッドソン：個性の表現

ステップ4：ブランド・リレーションシップの構築

要素	目的	主な施策	成功事例
行動的ロイヤルティ	継続的な購買・利用	・ロイヤルティプログラム ・会員特典	アマゾンプライム：会員特典の充実
態度的アタッチメント	感情的な愛着	・体験価値の向上 ・パーソナライズ	アップル：製品への強い愛着
コミュニティ意識	所属意識の醸成	・ユーザーコミュニティ ・イベント開催	ハーレーダビッドソン：オーナーズクラブ
積極的エンゲージメント	自発的な関与	・UGC促進 ・共創プログラム	レゴ：アイデアプラットフォーム

実践的な活用方法と評価指標

現状診断の方法

ステップ	評価指標	測定方法
アイデンティティ	・ブランド認知率 ・想起率 ・カテゴリー連想	・認知度調査 ・検索ボリューム分析 ・SNSメンション分析
ミーニング	・ブランドイメージ ・機能評価 ・価値連想	・イメージ調査 ・使用満足度調査 ・定性インタビュー
レスポンス	・品質評価 ・感情スコア ・購買意向	・NPS調査 ・感情分析 ・購買意向調査
リレーションシップ	・継続率 ・推奨率 ・エンゲージメント率	・LTV分析 ・口コミ分析 ・SNSエンゲージメント

具体的な改善アプローチ

課題パターン	改善アプローチ	成功事例
認知はあるが想起されない	・カテゴリーとの紐付け強化 ・利用シーンの明確化 ・タッチポイントの最適化	キットカット：受験時期の応援菓子として定着
機能は評価されるが感情的つながりが弱い	・ブランドストーリーの強化 ・体験価値の向上 ・感情的便益の訴求	パナソニック：「より良いくらし」を提案
好意はあるが継続的な関係が築けない	・顧客体験の改善 ・コミュニティ形成 ・エンゲージメント施策	ナイキ：ランニングアプリでコミュニティ形成

実践に向けて：明日からできるアクション

自社のブランド診断

まずは、以下の問いかけから始めてみましょう：

• あなたのブランドは、CBBEモデルのどの段階にありますか？
• 各ステップでの強みと弱みは何でしょうか？
• 競合と比較して、特に注力すべき要素は何でしょうか？

具体的なアクションプラン

期間	実施項目	ポイント
すぐにできること （1週間以内）	・現状の可視化 ・課題の洗い出し ・社内共有	・データ収集と分析 ・チーム内での認識合わせ ・優先順位の決定
短期的な取り組み （1-3ヶ月）	・クイックウィンの実行 ・測定基盤の整備 ・体制の確立	・小さな成功体験 ・PDCAサイクルの確立 ・責任範囲の明確化
中長期的な施策 （3ヶ月以上）	・本格的な改善活動 ・組織変革 ・体系的な展開	・継続的な改善 ・組織文化の醸成 ・成果の可視化

最後に：ブランド構築は継続的な取り組みです

CBBEモデルは、ブランド構築の道筋を示す優れたフレームワークです。しかし、重要なのは理論の理解だけでなく、実践を通じた学びと改善です。

この記事で学んだことを基に、まずは自社のブランドの現状評価から始めてみましょう。そして、できることから一つずつ、着実に実行していくことをお勧めします。

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